Ik krijg een mail van iemand die ik goed ken. Vijf alinea's, keurige opbouw, een afsluitende vriendelijkheid die net iets te glad is. Ik herken meteen de AI-zinsstructuren en de inmiddels alom gehate em dash. En wat er vervolgens gebeurt, gaat inmiddels vanzelf. Mijn eigen AI vat de mail automatisch voor me samen tot wat de afzender nu eigenlijk wil. Er rolt één zin uit. Één zin, die de afzender net zo goed zelf had kunnen typen voordat hij zijn AI losliet. Een machine heeft een gedachte opgeblazen tot vijf alinea's, een andere machine heeft hem weer leeggeprikt tot één regel, en wij, twee mensen, hebben er samen een halve minuut en een vleugje vertrouwen op verloren.
Het digitale niemandsland
Dit zien mensen in het bedrijfsleven inmiddels dagelijks. Op kantoor schrijft de een met AI en leest de ander met AI, en de tekst ertussenin is een soort niemandsland geworden waar bijna geen mens meer echt woont. We sturen elkaar volzinnen die geen van beiden helemaal heeft bedacht en geen van beiden helemaal leest.
En het blijft niet bij de inbox. Wie de laatste tijd op Reddit of in een willekeurig forum rondkijkt, ziet hetzelfde mechanisme op een groter podium. Ik betrap me er steeds vaker op dat ik een discussie lees, twee accounts die het stevig oneens zijn, netjes geformuleerd, bronnen erbij, en dat ik halverwege denk: hier is helemaal geen mens bij betrokken. Het is een AI die een andere AI van repliek dient, voor een publiek dat misschien zelf ook al voor een deel uit scripts bestaat.
Lang was dat het terrein van internetfolklore. De zogeheten Dead Internet Theory, het idee dat het web ergens rond 2016 is gestorven en sindsdien vooral door bots wordt gevuld, was jarenlang het soort verhaal dat je met een korrel zout nam. Tot Sam Altman, de baas van OpenAI, vorig jaar zelf opschreef dat hij de theorie nooit serieus had genomen, maar dat die hem inmiddels een stuk minder vergezocht lijkt. Als de man die zelf de motor levert dit toegeeft, is het geen folklore meer.
Te veel van alles
Ik geloof alleen niet dat dood het juiste woord is. Dood suggereert leegte, stilte, een verlaten plek. Wat ik zie is het tegenovergestelde. Het internet sterft niet door al die bots, het bezwijkt onder ze. Het raakt overvol. Er is nog nooit zo veel tekst, beeld en mening geproduceerd als nu, en een groeiend deel daarvan komt niet meer van mensen. De schattingen lopen uiteen, maar ongeveer de helft van al het webverkeer is inmiddels geautomatiseerd, en bij nieuwe webpagina's bevat een ruime meerderheid al door AI gegenereerde tekst.
Schaarste is dus niet het probleem. We verdrinken juist in het aanbod. Kennis is er volop, meer dan ooit, maar de vindbaarheid en de betrouwbaarheid ervan zijn ingestort. Je krijgt overal een vlot, zelfverzekerd antwoord, alleen weet je steeds minder vaak waar dat antwoord vandaan komt en of het ergens op gestoeld is.
Daar komt iets verraderlijks bij. Toen onderzoekers van de Universiteit Zürich vorig jaar in het geheim AI-accounts loslieten op één van de best gemodereerde discussiefora van Reddit, bleek hoe makkelijk die bots mensen konden ompraten. Ze deden zich voor als van alles, van een trauma-overlevende tot een tegendraadse activist, en wisten in honderden gevallen daadwerkelijk standpunten te veranderen zonder dat iemand het doorhad. De moderators zagen niets. En er is nog een stillere bedreiging. Modellen die getraind worden op hun eigen uitvoer gaan op den duur achteruit, een effect dat onderzoekers in Nature model collapse hebben genoemd. Zie het als de digitale versie van een foto van een foto maken: uiteindelijk blijft er alleen vage ruis over. Hoe meer AI-tekst het web vult, hoe troebeler de bron waaruit de volgende generatie AI drinkt.
Informatie hebben we genoeg. Wat schaars wordt, is kunnen beoordelen wat ervan klopt.
Maar dit is toch gewoon doemdenken?
Ik hoor mezelf dit zeggen en ik ken de tegenwerping, want ik heb hem zelf ook. Elke generatie denkt dat een nieuw medium het echte gesprek kapotmaakt. Dat zeiden ze over de televisie, over het internet zelf, en telkens schikte het zich. De markt lost dit ook wel op, er komen herkomstlabels, verificatietools, misschien regelgeving. En kijk, dat gebeurt deels al: de eerste platforms experimenteren met identiteitscontrole, en het heropgestarte Digg moest begin dit jaar zelfs tijdelijk dicht door een botprobleem dat niet meer te beheersen was.
Toch is er een verschil met vroeger. Eerdere media maakten vooral meer ruis, en ruis kun je leren wegfilteren. Generatieve AI maakt iets anders: ruis die niet meer van signaal te onderscheiden is. Een spamfilter kon spam herkennen omdat spam er als spam uitzag. Een AI-mail ziet eruit als een goede mail, een AI-bron leest als een betrouwbare bron, een AI-recensie klinkt als een tevreden klant. Het probleem is niet dat de namaak slecht is, het probleem is dat de namaak goed is. Een beetje zoals special effects in films. De beste CGI is juist die je niet als CGI herkent: slechte effecten vallen op, de goede zie je nooit. We bewegen naar een tijd waarin echt en namaak online niet meer uit elkaar te houden zijn. En dat maakt de oude reflex, beter leren filteren, een stuk minder krachtig dan we hopen.
Wat dan wel werkt
In mijn werk zie ik dat de meeste bedrijven nog in de productie-reflex zitten: meer content, vaker aanwezig zijn, harder publiceren. Begrijpelijk, want zo werkte het tien jaar lang. Maar als iedereen oneindig veel kan produceren, is produceren niets meer waard. De waarde zit voortaan bij wie kan inschatten wat klopt.
Concreet komt het op het volgende neer. Het eerste: behandel verifiëren als een vaardigheid, niet als een bijzaak. Bij elk AI-antwoord en elke online vondst hoort de vraag waar dit eigenlijk vandaan komt en hoe je weet dat het klopt. Gewoon als routine, zoals je vroeger een bronvermelding nakeek.
Het tweede: weet waar de echte kennis zit. Die staat steeds vaker niet op de eerste pagina van een zoekmachine, maar verschuift naar wat we dark social en gated communities noemen. Experts en consumenten vluchten weg van het openbare web en trekken zich terug in besloten Discord-servers, Slack-kanalen, afgeschermde subreddits en directe WhatsApp-groepen. Waarom? Omdat dat de plekken zijn waar menselijke authenticiteit nog gegarandeerd is. Het openbare internet is een SEO-mijnenveld geworden; de waardevolle, ongefilterde kennis zit achter de gesloten deuren van netwerken waar bots niet zomaar binnenkomen.
Het derde, en daar komt mijn vak om de hoek kijken: maak je eigen herkomst aantoonbaar. We bewegen razendsnel naar een economie waarin Proof of Human het hoogste goed is. Voor een bedrijf wordt het de komende jaren een onderscheidend voordeel om te kunnen laten zien dat er een mens achter zit, dat de cijfers ergens op slaan, dat de bron te controleren is. Zichtbaar zijn in de antwoorden van AI-zoekmachines is mooi, maar het is de helft van het werk. De andere helft is dat je het waarmaakt als iemand doorklikt.
If you can't tell…
Ik ben dus niet bang dat het internet sterft. Ik ben bang dat we verdrinken in het aanbod. De vraag is straks niet meer hoeveel er over een onderwerp te vinden is, maar wat de herkomst is. Natuurlijk ga ik niet elk AI-antwoord dubbel checken, dat houdt niemand vol. Maar zodra ik er een strategie op baseer of een klant ermee adviseer, is het vaste prik. AI is verbluffend goed, maar de machine neemt de verantwoordelijkheid niet over. Of iets echt klopt, en wie het zegt, is straks het enige wat nog telt.
Blijft er één vraag over... Heb ik deze column eigenlijk wel zelf geschreven? Maar goed, zoals de robot in de HBO-serie Westworld zei toen iemand vroeg of ze wel echt was:
"If you can't tell, does it matter?"
